Les produits boulangers sous trafic d'influenceurs

Taylor Swift serait-elle la meilleure amie des boulangers défendant le pain au levain naturel ? La chanteuse américaine a maintes fois témoigné de son attachement à ce produit aussi basique que complexe, confiant même, en août 2025, avoir développé pour ce produit une véritable « obsession » dans le podcast New Heights. Bien loin de se contenter d’en consommer, la star s’est mise aux fourneaux et fabrique régulièrement de généreuses miches, qu’elle ne se prive pas d’offrir à d’autres célébrités. En partageant ainsi ce goût du produit, il devient un objet de convoitise pour des milliers de fans, qui considèrent Taylor Swift comme un exemple à suivre. La fièvre s’empare même des journalistes : la fameuse revue Vogue a titré début janvier que le pain au levain de la chanteuse était « l'accessoire le plus tendance de 2026 jusqu'à présent ». Il y a quelques semaines, les gâteaux à la noix de coco de la boulangerie Doan's Bakery de Woodland Hills, en Californie, s’étaient invités chez les grands noms d’Hollywood (tels que Glen Powell, Tom Hanks ou Renee Zellweger) sous l’impulsion de Tom Cruise. Une tradition inscrite de longue date dans les habitudes de l’acteur, client fidèle de l’entreprise familiale. Pour les acteurs du marché du pain ou du sucré, de telles initiatives sont particulièrement précieuses. Elles mettent en lumière leur savoir-faire et attirent de nombreux publics, à l’image des plus jeunes, que la boulangerie-pâtisserie peine parfois à cibler.

Des événements cocréés pour marquer les esprits

Si ces individus mondialement célèbres demeurent parmi les influenceurs les plus puissants, ils sont désormais rejoints par d’ambitieux créateurs de contenu, souhaitant utiliser la puissance des réseaux sociaux pour marquer les esprits. De par le lien particulier et la sensation de proximité qu’ils entretiennent avec leurs abonnés -fréquemment qualifiés de « communauté »- leur capacité à impacter les habitudes de consommation se révèlent encore plus marquées. De quoi pousser de nombreuses marques à multiplier les collaborations, dans de nombreux secteurs d’activité. Si la recette est désormais bien rodée, elle peine à séduire de nombreux pâtissiers et boulangers, peu convaincus de l’intérêt de telles opérations. Pourtant, les plus audacieux démontrent l’intérêt économique du format. A Paris, la Boulangerie Paris&Co, dirigée par Youssef Afantrous, a collaboré avec le créateur de contenu Happy Cook (@happycook.fr, plus de 366 000 abonnés) afin de développer un flan et une galette des Rois parfumés à l’Amlou, une pâte à tartiner marocaine à base d’amandes, de miel et d’huile d’argan. Grâce à l’audience cumulée des réseaux respectifs de l’entreprise et du créateur de contenu, des dizaines de milliers d’internautes ont été ciblés et plusieurs autres influenceurs se sont mis en scène autour de la dégustation de ces fameux produits. Le secret du succès de ces opérations serait donc le niveau d’implication des deux parties… et leur capacité à coconstruire un produit incarnant leurs deux identités, autant que le savoir-faire de l’artisan. Mêmes fondamentaux et même succès pour la « croissant party » organisée par le spécialiste parisien du panettone Christophe Louie et l’influenceuse Estelle (@ellevousguide, 197 000 abonnés), avec la complicité du tourier Anthony Nguyen. Fin septembre 2025, les trois compères ont proposé sur une journée des créations marquées par les origines danoise et libanaise de l’experte du digital. Deux propositions atypiques ont alors garni les vitrines : panettone parfumé au Zaatar, grana padano et citron confit et un frøsnapper danois, une viennoiserie feuilletée et torsadée typique du pays nordique, garnie de graines de sésame, de pavot et d’un sucre caramélisé lors de la cuisson.

L’influence se vit aussi en réseau

Si les artisans indépendants ont tout à gagner à ouvrir leurs laboratoires et inviter des acteurs puissants de la communication numérique, les enseignes plus structurées adoptent la même logique. Les spécialistes du cookie se révèlent être les plus dynamiques sur le sujet. Du côté de Laura Todd (32 boutiques), plusieurs signatures du secteur de la pâtisserie ont signé leur propre biscuit : Aurélien Cohen, Nina Métayer, Kévin Lacote… autant de chefs reconnus et devenus, eux aussi, de véritables influenceurs sucrés au fil des ans. Chez La Fabrique Cookies (27 boutiques), le choix a été fait de miser à l’inverse sur un créateur de contenu spécialisé dans l’alimentaire et la restauration, en la personne d’Alexis Thiebaut (@leparisdalexis, plus de 782 000 abonnés). Invité dans l’atelier francilien de l’entreprise, il a pu mettre au point une recette personnalisée, marqué par ses envies du moment : chocolat au lait signé Valrhona (cacao d’origine Ghana), vanille Bourbon et une pointe de piment de Cayenne, en référence à un récent voyage en Martinique, le produit n’a pas manqué de relief. Proposé sur la fin d’année 2025, il a démontré la capacité d’innovation de la marque… tout en créant un lien particulier avec la communauté de l’influenceur. « Je suis très fier du résultat : un cookie gourmand et innovant, en parfaite harmonie avec nos valeurs communes – le goût, la qualité et le savoir-faire made in France », précisait Alexis Thiebaut au sujet de cette collaboration. Au-delà de ces formats, qui demandent une implication toute particulière, les concours se sont également multipliés sur les comptes bénéficiant d’une large audience. Si ces derniers génèrent fréquemment un fort engagement sur le moment, ils attirent également un public bien plus attiré par l’appât du gain que par l’univers développé par les entreprises dont il est question.

Un impact international

Sans même échanger avec les influenceurs eux-mêmes, les boulangers et pâtissiers peuvent bénéficier d’un regain de visibilité sur leurs produits si ces derniers finissent par être repérés. L’histoire du crookie, imaginé par le boulanger parisien Stéphane Louvard, en témoigne. Il aura suffi d’une vidéo de Johan Papz (@johanpapz, 810 000 abonnés sur Instagram) pour que cet hybride entre croissant et cookie devienne un phénomène mondial… et soit reproduit par des centaines de professionnels. La Maison Louvard (Paris 9è) a doublé son activité en l’espace d’un an, et embauché huit collaborateurs supplémentaires. Au-delà des bénéfices économiques que cela a induit pour le chef d’entreprise, c’est l’ensemble de la profession qui se trouve bousculée par de tels mouvements : il faudrait ainsi miser sur la food porn et des codes échappant au contrôle des artisans pour réussir… ce qui implique une forme de fièvre et de quête effrénée pour suivre ces nouvelles tendances. De quoi créer un nouveau flux de produits, où les influenceurs joueront toujours un rôle clé.