Commerce équitable : Les Français face au défi de la consommation responsable

En bref
Le « Baromètre Max Havelaar France de la transition alimentaire », réalisé en collaboration avec OpinionWay et publié le 5 novembre 2024, explore les comportements et attentes des consommateurs français face aux produits responsables. L’étude a été conduite auprès d’un échantillon représentatif, dans un contexte où l’inflation et les crises alimentaires exacerbent les préoccupations économiques et éthiques des ménages. 
Elle analyse les intentions d’achat concernant des produits locaux, bio, made in France et issus du commerce équitable. Elle s’intéresse aussi à la perception des consommateurs vis-à-vis de la transparence dans la chaîne de valeur et à leur sensibilité aux enjeux de souveraineté alimentaire. 
Parmi les points saillants, la recherche révèle une forte demande pour des produits garantissant un revenu équitable aux producteurs, mais aussi une tension face à des prix perçus comme élevés. Ce paradoxe met en évidence une transformation en cours dans les attentes des consommateurs et dans les stratégies des marques et distributeurs. 

Ce qu’il faut retenir
• 48 % des Français souhaitent des prix garantissant un revenu juste pour les agriculteurs. 
• 70 % des consommateurs exigent plus de transparence sur la répartition des marges, notamment via l'étiquetage. 
• Le chiffre d'affaires du commerce équitable atteint 1,3 milliard d’euros, porté par des produits comme le cacao et la banane. 
• L’inflation a un impact majeur sur les habitudes alimentaires pour 44 % des sondés, bien plus que la crise du Covid (20 %). 

Décryptage et Analyse
Une transition alimentaire sous pression : Cette étude illustre une tension entre deux tendances fondamentales : l’exigence croissante de durabilité et l’impératif d’accessibilité économique. Ce paradoxe reflète un défi structurel pour les acteurs du F&B, contraints d’équilibrer innovation éthique et optimisation des coûts. Les entreprises du secteur doivent s’interroger sur la façon d'intégrer ces attentes dans leurs modèles économiques sans sacrifier leur rentabilité. 
Vers un nouveau cadre de transparence : La demande de transparence (70 %) est un signal fort. Elle appelle à repenser les pratiques marketing et à renforcer la communication sur les chaînes d’approvisionnement. L’intégration de données vérifiables, comme des QR codes permettant de tracer l’origine des produits et la part reversée aux producteurs, pourrait devenir une norme pour répondre à cette exigence croissante. 
L’émergence de la souveraineté alimentaire comme levier stratégique : La montée des préoccupations sur la concurrence déloyale et les normes importées souligne un tournant géopolitique dans les préférences alimentaires. Les acteurs de la restauration collective ou commerciale pourraient capitaliser sur des approvisionnements locaux, en mettant en avant leur respect des normes françaises. Cela pourrait devenir un argument différenciant face à une clientèle plus vigilante. 
Un cas d’école pour les labels : Le commerce équitable montre une résilience remarquable (croissance de 4 % en 2023) malgré des vents contraires. Cette performance est le fruit de son positionnement sur des catégories d'usage quotidien (café, banane, cacao) qui capturent un segment large de consommateurs. Ce modèle pourrait inspirer d’autres niches alimentaires en quête de différenciation. 

La France peut servir de laboratoire pour analyser les réponses des consommateurs à l’inflation et à la transition alimentaire. Ces tendances ont des implications globales, notamment dans les marchés où la concurrence entre local et global s’intensifie. Les enseignements tirés ici pourraient être exportés vers d'autres économies avancées confrontées à des tensions similaires. 

Alice Polack