Les sandwicheries prêtes à croquer la pause déj'

La restauration rapide à la française a été imaginée par quelques enseignes pionnières du genre, se distinguant par leur approche centrée autour du sandwich. Brioche Dorée en 1976, Pomme de Pain en 1980, La Mie Câline en 1985… ces marques sont apparues progressivement avant de devenir emblématiques. Face à la concurrence de nouveaux acteurs, dont les réseaux de boulangerie, elles doivent désormais moderniser leurs concepts pour gagner en attractivité. 

« Et si l’avenir des enseignes nationales et internationales passait par le retour en force des marques implantées de longue date ? », interrogeait Christopher Jones, directeur général de Brioche Dorée, lors de la présentation de la version rénovée du flagship parisien de l’enseigne, situé place de l’Opéra (Paris 2è). La marque, quasi cinquantenaire, créée par Louis le Duff, bénéficie en effet d’une forte notoriété… mais également d’un positionnement altéré par la vive concurrence existant sur le marché du snacking. « Le nombre de point de vente a bondi de 25% en restauration rapide ces dernières années. Dans ce marché bousculé, il est indispensable de se spécialiser, de se repositionner autour de notre ADN. Nous entamons un nouveau cycle pour cette marque populaire », détaille le dirigeant. Au delà de la rénovation de son parc (devant être achevée sur l’essentiel des unités d’ici 5 ans), l’enseigne souhaite réaffirmer son savoir-faire autour de la viennoiserie. Croissant au beurre AOP, pain au chocolat avec 3 bâtons, viennoiseries à boire, pies ou cruffins, autant de références clé pour moderniser l’offre et améliorer la perception du client en terme de qualité. Brioche Dorée affiche toujours des performances solides à l’international et au sein du travel retail (gares, aéroports), et souhaite pérenniser ces implantations grâce à ce concept moderne. 

Pomme de Pain renouvelle son image, entre diversification et engagement environnemental 

L’entreprise bretonne n’est pas la seule à s’engager dans une quête de renouveau. Du côté de Pomme de Pain, le concept déployé en 2023 à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) commence à être déployé plus largement. Le point de vente situé au coeur du quartier d’affaires de La Défense a été rénové cet été. L’enseigne mise sur un parcours de vente digitalisé (avec des bornes de commande) et met en avant un engagement responsable dans la conception de ses points de vente, au travers de la plus haute certification environnementale LEED obtenue à Boulogne et appelée à s’étendre au fil des rénovations. Efficacité énergétique, gestion de l’eau et de l’air, matériaux recyclés… autant d’éléments invisibles qui viennent accompagner un élargissement de la carte, désormais ouverte aux burgers, hot-dogs ou croques aux légumes. Le projet est porté par Nicolas Papageorgopoulos, ancien directeur général devenu entrepreneur lors de la reprise de Pomme de Pain auprès du groupe InVivo, lequel avait lui-même acquis la marque lors de l’intégration du groupe Soufflet. Son ambition ? Atteindre les 250 points de vente d’ici à 2030, contre 74 aujourd’hui. 

Des produits innovants et en phase avec les tendances du marché, la clé de la pérennité de l’enseigne vendéenne La Mie Câline 

Un volume déjà atteint par la Mie Câline, dont les 240 boutiques sont approvisionnées par un outil de production implanté en Vendée. Cette spécificité permet à la structure de bénéficier de « produits exclusifs », comme le souligne David Giraudeau, directeur général de l’entreprise. Malgré ses engagements environnementaux forts, avec un programme visant à travailler sur les sujets liés à la RSE déployé dès 2018, La Mie Câline a été elle aussi bousculée par l’arrivée de nouveaux acteurs. « L’avènement des réseaux hybrides a déporté le marché vers les extérieurs de ville et les « ronds points ». Il a fallu faire évoluer notre modèle, en ajoutant des places assises mais aussi des boissons chaudes. Notre savoir-faire nous permet d’être élastiques », confie David Giraudeau. La marque demeure très implantée au coeur des centre-ville, grâce à l’implication de ses partenaires franchisés. « L’offre en snacking s’est complexifiée, avec l’apparition des tendances végétales ou encore la montée en puissance des pains moelleux », constate-t-on au sein de l’enseigne, qui s’est adaptée à ces nouvelles habitudes de consommation en modifiant le visage de son offre. Malgré son ancrage fort dans les territoires, La Mie Câline a été en pointe sur l’américanisation des codes au travers du développement précoce de son « Cookiz », avant même que le cookie ne devienne un standard de l’offre sucrée. 

Ces enseignes de sandwicherie sont non seulement en concurrence avec certains réseaux et boulangers indépendants, mais également avec de nouveaux arrivants au sein même de leur filière. Avec ses neuf points de vente, répartis entre centre-ville, gares et musées, Picto pourrait faire figure de petit Poucet. La marque imaginée en 2015 par Matthieu Babinet et Guillaume de Murard incarne cependant un renouveau porté par la culture du produit et une transparence totale sur les approvisionnements. Entre produits finement sourcés, baguette artisanale et produits assemblés à la demande, Picto bouscule les codes de la sandwicherie et propose des en-cas de saison, riches en saveurs. De quoi faire craquer les consommateurs… et croquer dans leur appétit d’un déjeuner riche en engagements.