La caféine, échec et matcha ?

C’est un fait : on ne boit plus comme avant. Il n’est pas seulement question de notre consommation d’alcool et de sodas, qui évolue – à la baisse- avec l’apparition d’une multitude d’alternatives tels que le kombucha ou le kéfir. Le café, lui aussi, fait sa mue : il se retrouve concurrencé par des boissons à teneur plus modérée en caféine, voire sans caféine du tout. Depuis la crise sanitaire, le monde a soif de nouvelles propositions, et fréquente les cafés comme jamais. Les mentalités changent également : on s’interroge davantage sur notre rapport au café, et sur ses effets secondaires potentiels : nervosité, anxiété, troubles digestifs, etc.

Difficile, dans ce contexte, de ne pas commencer par la nouvelle star des boissons moins caféinées : le thé matcha. Le plus souvent mélangé à du lait, il se décline en latte chaud ou glacé. Selon le cabinet d’études de marché NIQ, les ventes au détail de matcha aux États-Unis ont progressé de 86 % ces trois dernières années. Starbucks, de son côté, a annoncé une hausse de 40 % de ses ventes de matcha au premier trimestre 2025 par rapport à l’année précédente, et a lancé trois saveurs au sein d’une nouvelle gamme de boissons protéinées. Le matcha est ainsi devenu la vache à lait des coffee-shops (avec des prix pouvant aller jusqu’à 9€ !), au point que des établissements spécialisés sur le matcha ouvrent un peu partout.

À New York, l’enseigne 12 Matcha propose des mélanges avec de l’eau traitée au charbon binchotan. La ville abrite aussi Matcha House, où les clients peuvent commander un matcha au chocolat ou un latte « matchadamia ». Mais il y a matcha et matcha : au Japon, sa production ne représente que 6 % de la production totale, contre 80 % pour le thé sencha. Et il faut distinguer le matcha de première récolte de celui de deuxième ou troisième récolte, plus amer. Résultat : une partie du thé en poudre vendu comme « matcha » provient aujourd’hui d’autres territoires : de Corée du Sud, de Chine, d’Australie, et même du Kenya.

Et puisqu’une tendance en chasse toujours une autre, sa cousine hojicha fait beaucoup parler d’elle ces derniers mois. Ce thé vert japonais torréfié, au goût grillé de noisette, présente moins d’amertume qu’un thé vert classique, avec une teneur plus faible en caféine. Il figure parmi les boissons phares de Sōhn, récent coffee shop aux influences venues de Corée du Sud, à San Francisco. L’équipe y prépare notamment un latte hojicha intégrant un lait de banane maison, clin d’œil au lait aromatisé à la banane de la marque coréenne Binggrae, populaire depuis les années 1970.

« C’est un peu comme lorsqu’une personne végane va au restaurant et ne peut prendre qu’une salade. Les personnes sensibles à la caféine devraient aussi avoir la possibilité de commander un café avec de la crème fouettée ou un tonic à l’espresso et au périlla », explique Janet Lee, associée gérante de Sōhn, dans un article du New York Times publié en décembre 2025. Cette vague de coffee-shops asiatiques — mais aussi moyen-orientaux — fait découvrir des boissons jusqu’ici peu connues dans les pays anglo-saxons : thé d’orge, salep turc, qishr yéménite ou qezwan kurde. À Paris aussi, des adresses de ce type ont émergé ces dernières années : Kapé (influences des Philippines), Bing Sutt (Hong Kong), Maison Phê (Vietnam), Café Shin (Corée du Sud), Bacha Coffee (Maroc), Ilik (Turquie), Vestiges Café (Levant)… « Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour arrêter la caféine », titrait ainsi le New York Times.